Sono anni che si sente sempre piu’ parlare di commercio elettronico visto da molti come l’unico canale pensabile di sicuro successo per il futuro. Ma cosa si intende per commercio elettronico o  e-commerce? Per e-commerce si intende "Ogni iniziativa a supporto dell'attività commerciale di un'azienda che venga svolta tramite la rete Internet". Ma a partire da questa definizione vi sono diversi modi di interpretare in concreto l'argomento in senso generale. In sintesi, il problema che si pone è: "come organizzare nei dettagli l'attività commerciale di un'azienda on-line", partendo dalla considerazione che  per fare Commercio Elettronico non è strettamente necessario solo arrivare a vendere un bene via Internet.

Per prima cosa e’ essenziale ricordare alle aziende , che nel momento in cui scelgono di operare on-line, tutte le loro funzioni  saranno direttamente o indirettamente coinvolte. Il marketing, la produzione, il magazzino, la logistica, il customer care, i canali distributivi, i fornitori  e  i partners. Le problematiche che emergono nel fare commercio elettronico sono, in taluni casi, molto più complesse e trasversali che acquisire semplicemente una soluzione applicativa di commercio elettronico e andare a vendere on-line. Innanzi tutto la logistica, poi l'integrazione con il magazzino e con la parte amministrativa dell'impresa, in fine, tutti i processi e i flussi organizzativi aziendali interni ed esterni, vanno necessariamente rivisti nella logica dei nuovi modelli operativi.
Quando un azienda implementa un processo di commercio elettronico, questo comporta l'interazione con numerosi sistemi ed attori, replicando di fatto nel mondo "virtuale" molti dei principi tipici del mondo "fisico". La differenza sta nella loro applicabilità ed esecuzione.Nel mondo virtuale il commercio può essere visto come un ciclo composto da quattro fasi:
1) Attrazione: in questa fase il potenziale acquirente viene attratto dal negozio tramite una promozione (on line o offline), una referenza trovata in un motore di ricerca, un coupon promozionale o altro metodo.
2) Interazione: in questa fase l’acquirente seleziona il/i beni da acquistare interagendo con il sistema tramite il proprio computer, dalla conferma dell’ordine all’attivazione del pagamento prescelto.
3) Azione: qui il sistema di gestione degli ordini provvede a fornire al sistema logistico tutte le informazioni necessarie per una consegna del/dei beni secondo le specifiche indicate dall’acquirente.
4) Reazione: in quest’ultima fase l’acquirente può richiedere servizi di supporto o accessori, che saranno svolti automaticamente, da un sistema elettronico, da un call center o dal personale del negozio in funzione del tipo di richiesta.
Le aziende più esperte e preparate, di fronte ad  un canale emergente quale quello della vendita on-line o dell’e-commerce in senso più ampio, chiedono una valutazione del ritorno sull’investimento, cosa che rimane molto difficile da calcolare anche se non e’ l’unico fattore decisionale. Infatti, per le aziende  investire nel commercio elettronico significa entrare in un mercato in fase di decollo di cui nessuno conosce bene gli sviluppi, ma in funzione delle crescite degli ultimi anni è ragionevole prevedere:
1) incrementi nelle vendite con effetto di ricavo netto
2) un aumento del numero dei clienti mantenendone la fidelizzazione
3) un aumento di efficienza nei processi aziendali con una riduzione dei costi operativi e di gestione
4) di ridurre eventuali minacce da concorrenti diretti e indiretti
5) di ridurre il rischio di restare esclusi dal nuovo modello di e-business.
La crescita vertiginosa di internet ha portato un netto miglioramento nella presenza delle aziende sulla rete, ma occore non dimenticare che contrariamente a quanto si pensa, esistono ancora moltissime imprese che hanno investito poco o quasi niente per l’innovazione, in particolare per la rete,    ed ora si trovano in una situazione di svantaggio temporale, competitivo e strategico nei confronti di quelle aziende che, viceversa, hanno sperimentato un minimo di presenza su internet, magari solo con un proprio sito, sviluppato "in casa".
In questo scenario, nel prossimo futuro ci troviamo di fronte a due tipi di aziende:
le prime, che desiderano cominciare a sperimentare e comunicare con Internet.
Le seconde che hanno già provato, con una sperimentazione piu’ o meno positiva, ma adesso vorrebbero voltare pagina, rifare il sito, migliorarlo, avere un proprio portale, in altri termini entrare a far parte dell’area che cresce, il mondo delle aziende in rete. 
Allora è da considerare che se un’azienda decide di voltar pagina ed entrare in rete, vuole comunicare in rete, magari con un programma graduale, ma pretende di farlo bene. Per fare questo, la formazione, la progettazione e la forte convinzione di intraprendere una strada nuova devono essere nelle priorita’ aziendali ed efficacemente trasmesse al personale, perche’ occorrerà  comprendere che per comunicare efficacemente on-line sarà necessario avere molta chiarezza di idee (qual’é il core-business, cosa si vuole comunicare verso l’esterno, a chi ci si sta rivolgendo, qual’e’ il prodotto o servizio che si desidera promuovere) e nel contempo metterersi nell’ordine d’idee che bisogna saper ascoltare ed adattarsi alle prospettive degli “altri” che dovranno percepire il nuovo messaggio.
La comunicazione su Internet per sua natura è bidirezionale. E questo bisogna necessariamente capirlo e acquisirlo come regola fondamentale del “operare” in Internet (regola che spesso si dimentica).
Le aziende di fronte a questa ulteriore rivoluzione (“la bidirezionalità”) si accorgono di avere non pochi problemi: non lo hanno mai fatto o se lo hanno fatto sono poche e comunque e’ una cosa nuova che non esisteva prima e quindi non permette di operare prendendo ad esempio successi o insuccessi passati.
Se un’azienda vuole comunicare via Internet, e’ obbligata a  ragionare tenendo conto degli aspetti della comunicazione interattiva; il percorso non sarà facile, né lineare. Ma più chiaramente si percepisce il problema (avere un sito non significa automaticamente “comunicare”) più probabilità ha l’impresa di raggiungere  il suo obiettivo, ovvero quello di comunicare in maniera efficace verso il suo mercato di riferimento che e’ il motivo principe di questo cambiamento.
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